Tema 11 La importancia de los Grupos

Este Tema determina la importancia de los grupos como influencia en la conducta con respecto a las acciones de Marketing. Define el concepto de “grupo” y enumeran los grupos principales a los que puede pertenecer el individuo en un momento dado. Describe la importancia de comprender el proceso de socialización para el experto en Marketing.

1. INTRODUCCION
Nuestras propias experiencias, nos indican la importante influencia que sobre nuestro comportamiento supone pertenecer a un grupo.
La socialización es un proceso por el que la persona trata de adaptarse a las exigencias culturales del grupo y consecuentemente desarrolla ciertos comportamientos muy peculiares.
Los seres humanos somos animales sociales, que tendemos a comportarnos de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo. Como es lógico, esto es de suma importancia para el proceso de Marketing.
Aunque las acciones de marketing se dirigen preferentemente al consumidor individual, no deberemos olvidar que su finalidad es satisfacer a la mayoría de posibles consumidores, para poder obtener la mayor rentabilidad a nuestras acciones comerciales.
Volviendo de nuevo a la segmentación y a la participación que esperamos obtener en nuestro mercado, es importante que tengamos en cuenta y comprendamos las características del comportamiento de los grupos que conforman el mercado objetivo.

2. EL AMBIENTE SOCIAL
Si somos observadores, veremos que el ambiente social es como una complicada red de relaciones mutuas.
Una sociedad moderna, como la nuestra, donde el consumismo y la actividad empresarial están muy desarrollados, implica que la persona ya no puede vivir aislada, por lo que tiene que aprender a satisfacer sus necesidades de forma adecuada y dentro de esta sociedad.
El hombre es esencialmente comunicativo y necesita la relación con sus semejantes, y por el hecho de pertenecer a un grupo, la persona tendrá que actuar a veces según lo exija la naturaleza de estos grupos.
Para determinar un posible comportamiento, así como la interacción social, tendremos que tomar al grupo como unidad básica de decisión.
Para los estudios de comportamientos, Chisnall definió el grupo como la entidad social que permite a los individuos se relacionen entre sí para algún fin de terminado, con el propósito de que con ello evoluciona la estructura del grupo.
Peter M. Chisnall, es autor de”Estrategia Industrial Marketing” (1989). Es director de Small Business Development Unit de la Manchester Business Scholl.

3. CARACTERISTICAS DEL GRUPO
Pueden observarse ciertas características que una vez definidas, forman los grupos.
La cohesión, es un interés compartido por los miembros del grupo. Pero existe también la presión que se aplica a dichos miembros para conseguir la conformidad con las normas y niveles del grupo, que actúa como elemento coercitivo. La amenaza velada es que si la persona no se ajusta a las normas del grupo, no se le permitirá seguir formando parte del mismo.
Las categorías en las que se dividen los grupos son dos: grupos “adscritos” y grupos “adquiridos”.
El primero de ellos es aquel al que el individuo pertenece automáticamente. Por ejemplo, nace en una familia que pertenece a cierto nivel en la estructura de clases. El segundo, es aquel al cual la persona desea pertenecer activamente y se ha hecho miembro del mismo.
Estos grupos tienen las siguientes características: están compuesto por dos o más personas, los objetivos son comunes, conciencia colectiva de su unidad, roles específicos, jerarquía de poderes, normas y sanciones, dependencia mutua e interacción.

4. CLASIFICACION DE LOS GRUPOS
Para que podamos comprender la conducta del consumidor individual, dentro de los grupos hacia donde dirigimos nuestras comunicaciones de marketing, podemos dividirlos en cinco clasificaciones:
 Grupos primarios.
 Grupos secundarios.
 Grupos formales u organizados.
 Grupos informales.
 Grupos de referencia.

Grupo primario es el grupo básico que determina fundamentalmente las características sociales y culturales de la persona. Es un grupo de personas que viven relaciones muy intimas entre sí. El más importante es la familia o grupos de personas con las cuales se convive.
Desde el punto de vista psicológico y orientándose hacia la escuela sicoanalítica de psicología, tanto Freud como Adler, demostraron la importancia que la familia de la persona (sus padres, hermanos, etc.) tenía para su comportamiento. Estas influencias duran mucho tiempo e incluso permanecen hasta la muerte de la persona.
Otros grupos primarios con los cuales se relaciona la persona son los amigos y compañeros de trabajo. Con estas breves definiciones, observamos que la persona puede pertenecer a varios grupos primarios y cada uno los miembros de otros grupos primarios es a su vez de un grupo mayor, también en su origen o naturaleza.
La división en grupos primarios y secundarios nos es aceptada por todas las autoridades que investigan la conducta. Queda claro que algunos grupos son de naturaleza más impersonal que otros y no se pueden tratar de la misma forma. Ser miembro de un club de golf o de un partido político son ejemplos de grupos secundarios a los que se afilia la persona por elección: son un grupo adquirido.
Grupos formales son los que tienen una finalidad colectiva o unos objetivos muy concretos, con una estructura y jerarquía muy definida dentro de los mismos. Con frecuencia organizan su actividad con normas y regla que indican los derechos y obligaciones de sus miembros. Un grupo formal u organizado es aquel que implica a sus miembros derechos y responsabilidades que el individuo acepta al convertirse en miembro del mismo.
Grupo informal, es aquel donde no existe una meta u objetivos bien definidos, sino solamente la relación social. Una característica de estos grupos es que la estructura es muy poco rígida o no existe, donde apenas hay reglas mas que las necesarias para conseguir la cohesión del grupo. Esto presupone que habrá ciertas normas de conducta a las que se espera se ajuste el miembro. Es normal que dentro de grupos formales existan otros informales, que como tales, pueden tratar de manera eficaz los problemas que serían difíciles de solucionar si se trataran dentro de la estructura del grupo formal.
Grupo de Referencia es otro grupo importante que no hace mucho tiempo ha recibido la atención de los psicólogos sociales. El ser miembro de este grupo influye en la conducta de la persona: bien debiéndose comportar de manera muy parecida a la de los miembros del grupo o, de manera negativa, evitando parecerse a ellos.